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体育用品行业拉开洗牌序幕 发布日期:2013-4-5 16:56:04


  依靠快速扩张模式发展起来的本土运动品牌,恐怕没有想到这个模式的天花板来得这么快。这不,近段时间以来行业就在轮番上演白菜价、关店潮。与此同时,去年交出不乐观业绩答卷的本土运动品牌,还纷纷成了购物中心的“弃儿”。一时间,中国体育用品行业崩溃论甚嚣尘上。在业内人士看来,目前体育用品行业所爆出的问题,都意味着行业已经步入深度调整期,正向集中化迈进。


  行业阵痛调整

  日前,昔日叱咤风云的本土运动品牌老大李宁再度联手凡客上演了令人唏嘘不已的一幕,产品卖出了低至19元的白菜价。

  值得注意的是,李宁在互联网上猛刮促销风的同时,其线下实体店的促销近半年来也从没间断过。一家位于永辉超市北京山水文园店内的李宁加盟店店员表示,全场新品6折、老款产品3折的促销活动已经做了一段时间,什么时候结束还不清楚。

  为何李宁会下这么大力气进行促销?李宁公司相关负责人表示,加大打折促销力度是公司渠道复兴计划的一部分,目的就是为了清理库存。除此之外,为了降低零售终端的库存压力,公司还会加大对工厂店和折扣店的建设力度。

  事实上,面对高库存这个行业性难题,采用打折促销这把双刃剑的并不只有李宁一家。在北京中友百货地下一层的运动能量馆,包括kappa、361度、乔丹等在内的多个运动品牌都在做低至3折的促销活动。

  这不是孤案,类似打折促销的场景正在从南到北的多个零售渠道迅速蔓延。一时间,“打折”成了本土运动品牌的必需品,似乎不打折企业就没办法销售。在商场里,运动品牌满减、满赠、打折的促销信息随处可见,叫卖声不绝于耳。

  不可否认的是,2008年在北京举办的奥运会,像一根火柴,点燃了体育用品行业。痴迷于“万店计划”的本土运动品牌,实现了超常规发展。但当2012年靠开店谋发展的模式遭遇瓶颈后,为了清库存、要效益,运动品牌商们纷纷采取收缩战略,大刀阔斧地进行了渠道改革。

  记者统计本土运动品牌发布的2012年财报发现,除了361度以外,去年其他5家共关闭门店4930家。其中,匹克、李宁、中国动向三家关闭的门店数都在一千家以上。

  361度(中国)有限公司公关总监韩晔在接受中国商报记者采访时表示,去年该公司增加的门店主要集中在童装市场。对于运营状况不乐观的门店,361度采取的策略也是关闭调整,因为只有这样店铺的整体运营能力才能得到提升。

  对此,把关闭低效门店作为变革计划核心举措的李宁公司认为,现在的重点不是增加店铺数量,而是提高店铺的运营效率和盈利能力。因此,优化零售渠道,关闭低效门店的措施势在必行。

  值得注意的是,在体育用品行业里广泛运用的清库存策略,目前已经初见成效。去年年底包括李宁、匹克、特步在内的六大本土运动品牌的总库存,与去年中期的37.21亿元相比,已经下降了10.67%,为33.24亿元。

  但是清库存的后遗症也被暴露的一览无遗。已上市的6家本土运动品牌的毛利率几乎全线下滑,净利润出现不同程度下降的也高达有5家。其中,下滑幅度最大的李宁,出现了上市8年的首次亏损,亏损额近20亿元。

  尽管如此,包括匹克中国有限公司公共关系部副总监刘翔在内的多家企业相关人员均表示,渠道改革是一个阵痛的过程,也是一个持续的过程。为了长远考虑,今年这一策略仍将进行下去。


  先天畸形只能靠后天增肥

  体育用品行业的高速增长神话为何会遭遇终结?

  不可否认,来自大环境的因素不容忽视。毕竟去年受经济增速放缓影响,就有不少行业表现不乐观,体育用品行业整体增速下滑自然在所难免。不过,行业自身的不足也造成了其最终的难以为继。

  在李宁公司看来,问题就出在模式上。过去十几年,为了抢占市场份额,靠批发运营模式成长的本土运动品牌,编织了一张庞大的营销网络。然而,过度扩张带来的恶果是,零售渠道陷入了恶性循环,经销商的库存压力普遍加大,店铺的盈利能力全面下降,行业出现了饱和迹象。

  对此,韩晔认为,追求“广度”忽视“深度”的本土运动品牌,打的根基并不牢固,一个表现就是加盟店参差不齐,生存状况好坏不一。而奥运会后,本土运动品牌之间的竞争以及与国际运动品牌之间的竞争,却越来越激烈。

  另外,去年体育用品行业差强人意还与群众体育发展不成熟以及体育产业内部结构发展不均衡息息相关。目前,主导我国主流体育价值取向的还是竞技体育,体育用品行业所赖以生存的群众体育消费需求并没有完全释放出来。因为体育还没有成为一般群众生活中不可或缺的一部分,这影响了体育用品行业的发展,韩晔强调。

  尽管北京奥运会没有让群众体育消费需求有效释放出来,但对本土运动品牌却起着不小的催生作用。

  记者查看6家本土运动品牌的上市时间发现,基本上都是搭载顺风车,在奥运会前后上市的。如中国动向和安踏的上市时间是2007年,特步是2008年上市的,361度和匹克则是在2009年登陆资本市场的。

  在业内人士看来,本土运动品牌的上市路离不开资本的推动,这也是体育用品行业在去年以前高速扩张的一个主要原因。然而,不根据市场需求盲目开店的后果是非常严重的,在经济环境不好、消费低迷时,无异于雪上加霜。

  正如上述业内人士所说,匹克在上市之前就得到了红杉资本、建银国际、联想投资等多家风投的青睐,共获得了三轮投资。在2009年上市前的最后一轮融资结束后,匹克CEO许志华接受媒体采访时就明确表示:“这笔资金主要用于公司的品牌建设和渠道建设,今年将新开1000家专卖店。”

  资本的推动能够助力体育用品行业快速成长,但是不注重体育自身内涵的发展终究难以经得起考验。目前,本土运动品牌在专业上、研发上的投入并不足,一大部分都是挂着体育的“羊头”卖起了休闲的“狗肉”,这种模式怎么可能持久?关键之道体育咨询公司CEO张庆表示。

  翻看本土运动品牌的发家史不难发现,他们中有一大部分都是从代工起家,如安踏、特步、匹克等。而这些企业的崛起,和其高超的模仿技能、大手笔的推广宣传有着密不可分的关系。

  据了解,上世纪90年代,在福建晋江,有近3000家的鞋类产品生产企业是给国外品牌做代工的。而通过模仿、请明星代言、在央视等媒体上登广告、大规模开店后,安踏、361度、特步、匹克等以晋江为代表的本土运动品牌,开始如雨后春笋般崛起。


  玩不起将出局

  “国际运动品牌就阿迪达斯、耐克、锐步、彪马那么几个,反观内地光在香港上市的品牌就有6个,你不觉得奇怪吗?”张庆反问道。

  张庆告诉记者,目前体育用品行业上市的公司多达20多家,还有十几家销售规模超过30亿元的公司在排队上市。市场真需要这么多家企业吗?显然不是,同质化造成的行业性产品过剩,就是最有力的证明。

  “下一步如果企业不作出理性的判断,仍然在投资机构的忽悠下,拼命拔苗助长上量,那将非常危险,甚至有可能崩盘。”张庆判断说。

  鞋服行业独立评论人马岗认为,以前人们要么穿运动服装,要么穿休闲服,现在可供选择的有十多种。如果产品没有特色,很容易造成过剩的局面,体育用品行业就是这种情况。而纵观服装行业发展至今,消失的品牌并不在少数。正处于饱和期的本土运动品牌,已经迈入了调整期。在这个过程中,一些品牌会消失,一些品牌在经历凤凰涅槃后重生,大浪淘沙后行业大部分的市场份额将握在少数几家企业手里。

  包括张庆在内的不少业内人士都认为,体育用品行业的市场空间还是很广阔的,如随着城镇化、工业化的实现,老龄化的不约而至,攻坚族就需要保持一个健康的体魄去服务社会,这个需求不容忽视。而